Мы знаем, как вам будет хорошо

al3

Устала и умудрилась добить себя спортом – после рабочей недели я решила похудеть и отправилась на «динамичную сертифицированную тренировку», после которой лежу пластом. Так что текст сегодня будет формата подборки, но на очень серьезную тему. Он будет о манипуляции осознанием материнства, тревожностью и поиском мира в мире работающих матерей.

 

Начнем с простого. Любая работающая мама достаточно регулярно получает порцию нравоучений от людей, которые, по какому-то непонятному праву, берут на себя ответственность за то, чтобы решать, как лучше жить семье с ребенком. Мы все прекрасно знаем варианты подобных атак на подсознание. Ребенка сдают в сад амбициозные тетки, которым важен только их успех. Ты проводишь слишком мало времени с ребенком, поэтому он не умеет лепить черепаху. Сбросила ребенка на няню и отдыхаешь!

 

Никто из людей, которые произносят эти фразы или используют их в рекламе, даже не задумываются, как правило, о том, что, например, для большинства женщин в России работа – это не роскошь, а средство передвижения. Возможность оплатить ребенку качественные медицинские услуги, возможность кормить ребенка качественными (или относительно качественными продуктами), возможность просто исполнить какую-то его мечту или мечты (например, увидеть море). Однажды я уже писала об этом для РБК, но повторюсь: «Почти половина детей в России из-за недостаточного дохода семьи не имеет возможности ездить в платные поездки со своими одноклассниками, четверть не может отметить день рождения, пригласив друзей, у трети нет велосипеда, роликов и подобного, а половина семей с одним ребенком не может позволить себе товары длительного пользования (данные Росстата)». Я уж не говорю о том, что не задумываются о том, что право работать и право выбирать — это права всех людей.

 

Отдельное место в списке манипуляторов занимают рекламщики и сммщики, я решила, что страна должна знать своих героев, поэтому назовем их поименно.

 

Самый известный кейс. Продолжает жить успешной жизнью на биллбордах страны. Проект «Все равно?!» от одного из крупнейших операторов рекламы Russ Outdoor и примкнувших рекламных агентств. Реклама, которую видели, наверно, почти все мамы, которые живут в Москве – ребенок в очках вяжет, слоган говорит «Весь в няню? Проводите больше времени с детьми». Об этой рекламе сказано и написано уже очень многое, маркетологи и рекламщики поднимали глаза и говорили «социальная реклама должна быть острой!», «цепляет – значит отлично получилось». Но, я думаю, даже не стоит говорить, что никто не замерил и даже не попытался замерить пролонгированный эффект от этой рекламы. Потому что она ударила не по тем людям, которые сдают ребенка няне ради невиданных карьерных высот, а по простым мамам. Например, по мне, когда я пытаюсь приехать пораньше с работы в детский сад, но не могу этого сделать, потому что бульвары держат ради того, чтобы где-то там проехала машина с мигалкой. Я та самая обычная московская работающая мать, которая изо всех сил старается выбить побольше времени на ребенка. Когда я вижу эту рекламу, я думаю только о том, что вы бы, конечно, мечтали о патриархальном обществе, где дети, кухня, церковь. Но времена-то изменились.

 

al1

 

Следом за Russ Outdoor год назад эпически вписал себя в историю Московский кредитный банк. В предновогоднюю ротацию был выставлен ролик о маме-карьеристке и ее несчастной дочери, чьи цветные карандаши мама топчет парадными ботами и на которую она кричит. Девочка пишет Деду Морозу и просит вернуть ей маму, Дед Мороз берется за дело, похищает маму, связывает ее и тащит неизвестно куда. Потом оказывается, что на встречу с дочерью. Создатели ролика пояснили потом, что «Дед Мороз с веревкой — это метафора сознания женщины, которое ее держит», а волна негативной реакции говорит о том, что «проблема работающих матерей действительно существует и о ней нужно говорить«.

al2

 

Ну и вот буквально вчера случился не такой громкий кейс, но он вписался на 100% в концепцию того, что обращаться к работающим матерям можно только через манипуляции комплексом вины. Потому что почти любая хорошая мама, которая работает, достаточно регулярно чувствует угрызения совести из-за того, что где-то она опоздала, а где-то еще может опоздать. Сервис поиска работы SuperJob запустил в социальных сетях рекламу с картинкой, на которой был плачущий ребенок, и слоганом «Мама, найди работу рядом с домом!» Смм-сервиса в комментариях требовал от всех ответа, что не так с этим роликом, но понял, кажется, только президент компании Алексей Захаров. Он извинился, реклама была снята.

 

В комментариях много говорили о праве рекламы на манипуляцию, ее успехе, раз на нее реагируют и все остальное. Конечно, были и те, кто написал что-то при истеричных баб.

 

Если мы посмотрим статистику, то даже в США уровень общественного осуждения работающих женщин до сих пор очень высок и динамика его изменения очень медленна. В 1997 г. лишь 50% респондентов считали, что для женщины с детьми нормально работать. При этом, если мы уже возьмем российскую статистику, мы увидим, что доля женщин, которые не работают, очень мала. Более того, если мы возьмем именно матерей с 1-2 детьми, мы увидим в той же статистике, что из них работают 70-80% женщин. Именно их социальная и коммерческая реклама успешно объединяет в негативных тиражируемых образах. Вы видели хоть одну рекламу, где работающая женщина-мама показана позитивно? Так, что посыл был в поддержке, а не в том, чтобы научит эту женщину, как ей жить? Нет.

 

Создатели проекта «Все равно?!» с триумфом сообщали, что у их рекламы отличный уровень узнаваемости. 40% среди женщин. Так вот, из этих сорока процентов я думаю примерно сорок – это негативная узнаваемость. Если вы попытались еще что-то мне продать, я бы не купила.

 

Потому что вам плевать на то, сколько сил мне стоит успеть все. Вам плевать на то, что большинство работающих мам – это очень хорошие матери (и вы даже не читали «Разговоры с родителями» ДВВ). Вам плевать на то, что уже давно психологи сказали, что вопрос не в количестве времени, которое женщина проводит со своим ребенком, а в качестве. И что большинство работающих женщин приходят домой и садятся рисовать крольчат и строить железные дороги, а не сидят с айпадом на диване. Потому что мы любим своих детей. Но слово «любовь» ни в одну парадигму работающей мамы создателями подобной рекламы не закладывается.

Кстати, заметим, что мужчин в социальной рекламе нет. Вернее, только в проекте «Все равно?!» – там есть фотография кошелька с пластиковыми картами и фотографией ребенка и вопросом о том, какая карточка дороже. Наверно, она была ориентирована как раз на мужчин, но что-то о ее узнаваемости создатели особо не говорят. В ролике про Деда Мороза от МКБ мужчины не было в принципе. А смм SuperJob пояснил таргет рекламы на женщин тем, CTR аналогичной рекламы на мужчин оказался в 10 раз ниже.

al4

 

«Для отцов оказалось не так актуально», — сообщили нам сммщики. Ну да, правильно, им же не предписываются kinder-küche-kirche. Ну да, они значительно реже разрываются между рабочим графиком и графиком детского сада и бассейна. Им не стоит напоминать про детей, значительно проще будет продолжать бить по женщинам.

 

И ладно, последнее, сегодня 10 декабря. День прав человека. Одно из прав человека не быть униженным за его убеждения и образ жизни.

Comments

comments

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>